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铁血网:闷声赚钱的社区电商

发表时间:2012-08-20

当“综合电商们”大打价格战并亏损难止时,军事类社区网站铁血网的电商业务闷声不响地赚了个盆满钵满。不过,铁血 做社区足足做了6年,之后卖军品户外类商品卖了近5年才达到7000万的年销售额。按照创始人兼CEO蒋磊的说法,铁血如今60%的发展速度并不够快,未 来也必将遇到规模的天花板,但“具体在哪也不清楚,因为没人做过”。

说铁血的君品商城是社区电商的标本并不为过:它完全由军事类社区铁血网延伸而来,社区用户和电商用户高度重合。2011年销售额7000多万,毛利率和净利润率分别在40%和10%左右。

铁血君品的发展轨迹并没有太多峰回路转。从2007年底创始人蒋磊给国外供应商一封封发供货邮件到如今铁血做自有 品牌“龙牙”,铁血的电商之路 甚至可以说很顺遂。2007年底,铁血上线了第一款、也是当时唯一一款定价700多元的军事户外类外套,没想到一个星期就卖出了十多件。出人意料的销售速 度给了蒋磊底气慢慢增加商品数量。2008年初,铁血军品开始把品类扩充至墨镜、手电筒等。

铁血君品的销售数字也飙升得很漂亮:2008年600万,2009年猛增3倍多至2600万,2010年突破5000万,2011年7000多万。

2008年,铁血的独立电商部门成立,转型宣告获得阶段性的成功。“我们的电商业务从一开始就是盈利的。”和天天纠结在规模和盈利之间的综合电商的各种"XXO"说话的语气相比,蒋磊说这句话的时候明显轻松很多。

如今,铁血电商部门的100多位员工已经占据了整个铁血公司员工数的近一半。铁血提供的数据称,铁血社区用户数为 1000万,铁血君品商城顾客的人数为10万。去年铁血君品夏季客单价为600~700元,冬季客单价是1700~1900元。用户的重复购买次数大约为 两次,重复购买率为70%。

因为聚集了大批高度细分的用户,因此铁血的电商业务几乎不需要在其他网站上做推广。不过,垂直社区几十万的用户群 体数量还是无法和综合电商的千 万级别相比,因此铁血君品也在进行外围用户的挖掘。和很多品牌一样,铁血君品进驻了京东商城、天猫和当当网等大型电商平台。但据蒋磊透露,销售情况“很一 般”。

铁血另在深圳、上海等地开设了6家直营线下实体店。据介绍,实体店的营业额占据了整体销售额的25%。

未知天花板

如果要让蒋磊谈做社区电商的经验,他会简答地告诉你两个关键字:用户和品牌。在他看来,社区越垂直,做电商的成功可能性越大。社区掌握着大量的用户,这是商业价值的源头,而品牌是高附加值的代名词,也是各大电商试图提高利润率时首选的途径之一。

蒋磊就是用这两个关键字规划着铁血及铁血君品的发展。作为社区,铁血已经聚集起了1000万的细分用户。作为电 商,铁血君品去年推出自有服装品牌 “龙牙”。此举既有提高毛利率的目的,也是为了防范于未然。“如果未来综合电商看重了这一块市场,他们对供货商的号召力肯定比我们大,那我们的供货就会有 很大的不确定性。”蒋磊如此解释做自有品牌的考虑。

目前,“龙牙”的销售额已经占铁血君品整体的25%。蒋磊对于这个比例并没有太多想法,他现在最发愁的是“龙牙”的款式设计和团队运营都不够理想。

运营团队的培养,尤其是中层业务骨干的培养,不仅是“龙牙”的问题,也是整个铁血公司的问题。蒋磊认为,这一点直 接约束了公司的发展速度。按照 他的估计,铁血君品今年的销售额同比增长大约为60%。跟综合电商宣称的每年200%甚至300%的增长速度相比,这一速度确实不够快。此外,由于骨干人 员的紧张,铁血的线下实体店业务的扩展速度一直非常保守。

“这是铁血的瓶颈期到了吗?”面对这个问题,蒋磊的判断是,铁血君品和其他电商一样未来肯定会遇到规模的天花板,但是军品这一细分行业国内没有先例,因此铁血面临的问题是不知道天花板在哪。“我认为这个市场目前还有空间。”蒋磊说。

为了解决这一问题,铁血决定进行第一轮融资,规模在一千万人民币左右。蒋磊表示,这一轮融资会主要用于发展“龙牙”。此外,公司有意在今年扩展线下加盟店,但速度不会很快,“先尝试一两家”。

铁血前传:一个清华愤青的生意

2001年,清华大学材料科学与工程大一的蒋磊还是个旁人眼里的“愤青”。他喜欢看军事时政类的书,甚至为此自学 代码建了个读书交流的网站“虚拟战争”。那时候蒋磊还是一个人,为了吸引第一批用户,他到各种军事论坛发链接。这种土办法效果竟然还不错,没过几个月,竟 然有人开始往“虚拟战争”投原创小说。

2003年,铁血于是开始稳步地朝一家军事类论坛发展。那时候网站已经积累了两三万的读者。2004年,为了保障 网站内容的稳定,铁血实施签约 作者制度,也就是从纯粹的用户生成内容模式变成向供稿作者支付稿费。那时候,清华大学法学院的一位同学已经加入了铁血网,负责技术工作。

那年暑假,蒋磊和这位法学院的同学本科毕业,那也是铁血网最困难的时候:宽带和服务器成本越来越大,网站却没有收入。两人在清华附近找了一间6平米左右的单间,蒋磊因为保研,在那住了一两个月就搬回了学校,而那位早期联合创始人在那间逼仄的屋子里待了半年多。

也是在2004年,有个游戏公司表示要在铁血投广告,但每月的费用只有四五百元。那时候,蒋磊每月要跑去上地一趟,去这家游戏公司拿回这微不足道的“广告费”——如今蒋磊回想起早年赚的这些辛苦钱,都会因为觉得不可思议而哈哈大笑。

不可思议之后是略带不真实感的转折:一位做房地产生意的读者给铁血网投了100万。正是这100万支撑了铁血今后四五年的运营。2006年,铁血引进谷歌关键字广告,不过一个月的收入也不过几千美元。

也是在那一年,蒋磊暂停了自己的研究生课程休学两年。那时的他只是隐约觉得铁血“有希望做大”,因此准备全力运营 网站。休学期满后,也就是铁血 已经转型做电商的2008年,蒋磊决定放弃还未完成的直博学业,成为一个“全职的”创业者。肄业后,蒋磊的父亲最终知道了儿子休学并退学的决定,气得直落 泪。这成了蒋磊心中至今仍觉愧疚的事情,“作为一个男子汉,让父亲流泪实在太不应该。”蒋磊不自然地摸着头说。

铁血转型做电商的年头萌生于2007年。那时候蒋磊和他的伙伴想的就是如何增加收入。那几年互联网尽管发展迅猛, 但互联网广告的价值是“小荷才 露尖尖角”,价格严重偏低。当时媒体援引的Pubmatic AdPrice 指数显示,互联网广告价格在2007年第四季度到2008年第四季度期间下降了53%。这其中也有受美国次贷危机影响的缘故。

因此在铁血看来,尽管网站做广告的风险低,但收入实在太有限。权衡再三后,铁血决定卖自己读者感兴趣的军品。于是,故事便回到了文章开始。

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