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本土化妆品:用口碑拉动网购

发表时间:2012-08-20

面对国内庞大的化妆品市场,外资品牌不仅攫取了线下市场的大部分利润,还强势进入网络市场,步步紧逼本土品牌。本土化妆品应该怎样借助网络进行深度营销,从而树口碑、扩市场?

中国化妆品市场在2010年已达到800亿元的规模,成为仅次于美国和日本的世界第三大化妆品市场,按每年15% 的复合增长率计算,2012年中国化妆品市场即可突破千亿大关,而这个数字还不包括专业线产品和洗护类日化产品。更关键的是,目前的中国消费者很大一部分 还停留在“一霜走天下”的阶段,这意味着,在生活水平及护肤、美妆理念提升的背景下,化妆品产品品类会继续走向细分,越来越多的洁面、爽肤、精华、眼霜、 面膜、彩妆和针对男士、儿童的化妆品会如雨后春笋般涌现。此外,随着网民年轻化及化妆品网购市场规模的大幅增长,中国化妆品市场的潜在规模非常庞大。

然而,无论是竞争白热化的传统市场,还是充满前景的网络市场,外资品牌都在强势占领,本土化妆品如何“赶日超美”实现突围?

本土化妆品生存现状

数据显示,目前持有有效生产许可证的本土化妆品企业超过3500家,其中约2800家为OEM企业,地域主要分布 于华南和华东,如果加上贸易型的企业,总数则突破5000家,各种各样的本土品牌数以万计。但是,对于外资品牌而言,本土品牌销售量占比只有60%,更可 怜的是,销售额和利润仅有10%,在中高端市场当中几乎没有一个本土品牌可与外资品牌抗衡,年销售额超亿元的企业数量不足50家,单个品牌销售突破亿元的 更是屈指可数,可想而知,本土化妆品品牌几乎是在吃外资品牌的残羹剩饭。

实际上,本土化妆品曾经有过一段来势凶猛的日子,当年的小护士、大宝、丁家宜等品牌红遍大江南北,可惜的是这几个 品牌相继被外资收入囊中,或遭冷藏,或发育不良,或前景堪忧,几乎都有“无言的结局”。在外资品牌强势当道的形势下,在崇洋媚外的消费心理下,本土化妆品 品牌内外交困,面对外资品牌只能拼价格,面对本土同行只能看谁能够忽悠到更多的经销商。事实上,雅诗兰黛与相宜本草的生产成本不会差很远,但是外资品牌却 卖出了高价,这说明差距不在技术、原料,也不在概念,而在营销。

战略定位是关键

综观本土化妆品企业所面临的瓶颈,无外乎三个:一是资金链运作成问题,过大的营销投入得不到理想的利润产出,丁家 宜以及早期的隆力奇就是代表;二是内部管理混乱,市场表现受到外企挤压,羽西、丝宝都属于这种类型,羽西早在1996年就开始租给科蒂经营,理由是靳羽西 承认自己不懂管理;三是品牌缺乏长期规划,营销手段缺乏创新,大宝如果继续喊着“大宝天天见”,那么很可能过几年就见不着了,但是我们看到,被强生收购之 后,大宝开始用“两宝”(SOD蜜和SOD滋润霜)来大做网络互动营销。

这些问题带给本土化妆品企业的启示是,如果战略定位不清晰,将带来一系列的连锁反应——资金投入打水漂、管理效率 低下以及营销方向错误。因此,要想在竞争激烈的红海中脱颖而出,有三个步骤非常关键:一是要抓住市场的脉搏,找准自己能够区隔其他品牌的概念,如佰草集借 助汉方草本的定位实现了本土品牌的突破;二是聚焦于适合自己的销售渠道,让大部分资源集中发力,精耕细作、踩深踩透,如近年来势头甚猛的化妆品连锁专营店 渠道让不少二、三线品牌找到了突破口;三是利用互联网等社会化媒体,进行低成本、高产出的品牌传播,借助新兴工具进行互动营销、跨界合作、打造口碑,实现 “四两拨千斤”的效果。

网销策略实施

在信息越来越透明的移动互联网时代,本土化妆品企业不可能向外企一样花巨资做传统的电视广告及明星代言,大部分本 土品牌仍需要为了生存而努力。所以,中低端、大众化、独特性、高性价比、更符合国人皮肤是本土化妆品企业通常会想到的五个品牌特性,这就更需要企业学会在 新的领域里面寻找商机,因为一个品牌植根于消费者的心里,首先是它独特的个性,然后才是它的概念和形象,如标志、广告词等。选择网络营销并不一定就是省钱 而有效的,关键是如何统合综效,充分整合社会化媒体,让品牌知名度、口碑和销量成正比增长。

整合传播是王道

网络营销与传统营销最大的不同在于整合。许多本土化妆品企业目前还在走传统营销的老路,明星代言、传统广告、招商等,这些招数回报率低、曝光率难以持续、无法相互配合,在经销商和消费者越来越理性的情况下,难以有所突破。

就目前而言,互联网的各种工具日新月异,从门户网站到QQ等即时通讯软件,从论坛社区到百度等搜索引擎,从博客到播客再到今天热火朝天的微博,网络让信息无所不在,让企业有全新的渠道接触消费者,也让消费者的消费行为发生了翻天覆地的变化:

假设白领丽人小A对自己皮肤的颜色不满意,在某次同学聚会上发现女同学B的皮肤变白了,得知B用的是XX美白霜后饶有兴趣,但第二天下班逛超市的时候没有找到该产品,放弃购买。显然,XX美白霜的营销只成功了一半,没有实现销售。

但是在网络营销时代,情况应该是:小A在聚会上发现B变白了,第二天又看到B在微博上大秀聚会照片,便问起了XX 美白霜的使用心得,经过B的详细介绍以及看了B所参加的XX美白霜的微博活动,A动心了,通过B微博上的网店链接马上下了订单。另外一种情况是,小A一直 觉得自己皮肤太黑,时常浏览美容论坛和社区,寻求各种美白心经,有一天小A偶然看到同学B的QQ签名改成“用了28天,真的变白了耶”,于是与之在线聊 天,得知XX美白霜是很好的选择,但是A是一个很理性的人,除B的推荐之外,她又搜索了网上的一些评论和介绍,看到一些好评之后A恰好又发现某团购网站正 在做XX美白霜的促销,便当机立断团购了产品。

显然,上述例子虽然所走的路径不同,但最终都促成了销售,其关键在于XX美白霜并不是只用单一的网络工具来营销, 而是各种工具互相借力,资源和信息互通,达到统合综效的效果。如通过微博引起A和B之间的话题,又借助微博活动和网店的链接,“诱使”A直接下单;又如通 过交友软件和社区传播口碑,通过搜索引擎的关键词优化以及团购网站的促销,做好最后的临门一脚。

跨界植入易突围

跨界(Crossover)最早出现在汽车行业上,指的是源自轿车的SUV、逐渐发展成集轿车、SUV、MPV甚 至是皮卡为一身的车型。随后,慢慢被延伸到各个行业的营销功能上,指企业通过跨界合作,把原本看起来毫无相关的元素,通过巧妙的设计,把企业品牌和产品特 性融合进去,从而给企业带来品牌的知名度和美誉度,以此拉动销售业绩。

京润珍珠是近期化妆品业内冉冉升起的一颗新星,作为CCTV中国年度品牌和最佳护肤品牌,京润珍珠在跨界营销方面 算是走在本土化妆品企业的前面。仅仅运行6个月,京润珍珠的官方微博粉丝即突破15万,这和京润珍珠善于把握微博内容有关系,比如它创建了几个热门的话 题:如“#京润美韵#”,用于展示珍珠饰品,分享与珍珠相关的故事、神话、传说的知识和趣闻;如“#相约徐静蕾#”,用于报道品牌代言人徐静蕾的个人动态 和一些观点,包括工作情景及个人生活内容,借名人造势。除此之外,京润珍珠还利用和娱乐活动直接合作的一手资源,展开营销活动,比如全程直播徐静蕾在海南 三亚拍片的过程,并利用丰富的奖品和赠品吸引粉丝参与。

实际上,跨界合作是容易找到蓝海的营销手段,因为品牌一旦跨界,通常就容易发现与竞争对手不同的市场或是目标人 群,比如在淘宝商城的“光棍节”促销活动中,面膜新锐品牌御泥坊单品牌销售高达1500万,将位居第四的高丝和位居第五的OLAY等外资品牌拉开了将近 900万元的差距。通过策划在线小游戏“吼出我的约会宣言”,邀请年轻单身男女在对话框输入自己的约会宣言,并上传图片,最后制作出一幅个性十足的约会宣 言,让10万名参与者大胆地向心仪的另一半表达了爱意,不仅吸引了大量80后、90后的目标客户,还与之产生了共鸣。御泥坊作为成立才5年的年轻品牌,已 经借助电子商务渠道大放异彩,将中华民族神秘的矿物古方与现代技术相结合,赢得“网络第一面膜”之美誉。

跨界营销没有做不到,只有想不到,如早前联合利华打造的《丑女无敌》、宝洁投巨资拍摄的偶像剧《丝丝心动》、富士 旗下艾诗缇植入的电视剧《青春期撞上更年期》等,都是不走寻常路的跨界手笔,而且都取得了相当好的传播效果。简单地说,跨界合作就是让消费者在娱乐当中、 在自己兴趣范围的事物当中不知不觉地了解企业,认识品牌,继而对企业和产品产生好感。

打造口碑是重点

吸引消费者眼球,有了关注之后,企业应该思考怎么样把眼球变成收入,并且把每一条“鱼”当做新的“鱼饵”,吸引更 多的“鱼”上钩。通常,触发消费者网购行为有三个要素:一是消费者觉得物超所值,较大的折扣或者优惠力度促使其下单;二是觉得网购非常方便快捷,宅在家里 就能货比百家,又能淘到线下很难找到的商品;三是通过朋友推荐介绍,或是在论坛、微博等公共空间获得了关于品牌的正面信息,从而触发了购买欲望。

这三个关键点决定了化妆品网络营销的模型:“实惠、种类多、有良好的口碑”。实惠、方便和种类多是促使消费者网购 兴趣的主要因素,但真正促成网购行为的却是口碑。事实证明,在网络营销时代,消费者已从单纯的信息接收者变成了分享信息的参与者,双向甚至多向互动才是当 下网络营销的核心,DCCI的调查数据也充分证明了这个趋势,有80%的消费者在网上交流有关品牌的信息,近九成的用户在社交网站(SNS)上交流品牌的 问题。

相比传统的营销模式,口碑的传播模式跟以往大为不同,传统的品牌传播通常是来源于我们的亲朋好友,在闲聊的过程中 发生,传播速度慢、范围小、目标不精确、容易被遗忘。所以,化妆品企业除通过常见的网店促销、团购优惠之外,还要关注口碑的制造和把控,通常网络用户喜欢 传播的信息有三种:一是非常超值的产品折扣;二是非常有趣的网络互动活动;三是非常有用的生活贴士或搞笑分享。在这方面,中小企业可以先从建立官方网店、 与团购网站合作、开通企业微博、设计粉丝互动活动开始,摸索出经验后再逐渐扩大传播范围,因为在没有足够能力和人力的情况下,一旦出现负面口碑则很难掌 控,要有长期的、循序渐进的行动规划。

实际上,本土化妆品企业正面对20年来最好的发展机遇,因为互联网的长足发展,使得低成本高产出的营销成为可能, 对于本土化妆品企业来说,资金不足、缺乏管理系统、没有战略高度这些都不应该成为发展不力的理由,只要定位清晰,把品牌做出个性,整合各种互联网工具,多 尝试跨界合作,把打造消费者口碑的意识融合在每天的工作当中,小企业也能创造大奇迹。

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