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会员营销之说

发表时间:2014-03-12

这是一篇在派代网上看到的,写于11年的文章,时隔两年多,文章中提到的企业会员营销存在的问题,以及会员营销的建议,都任然适用于现在的企业管理。

会员营销中,企业往往触犯的错误:

 1丶思维局限、缺乏创新、运作水平低。

  目前很多网站和店铺只停留在低水平认识和运作状态,缺乏整套营销方案,对会员提供的服务大多数停留在折扣丶积分和参加促销活动等项目上,营销手段单一,缺乏特色,这些停留在价格层面和短期利益上的做法极易被竞争者模仿,不仅会引发同行内的恶性竞争,更重要的是最终仍旧失去了顾客的信赖。

  其实,我们可以根据地区的划分来发送关怀类的短信或者邮件,来表达关心之类的,例如:台风来袭丶天气降温丶禽流感等等时候。会员管理不仅仅是停靠在购买,而是应该让会员成为自己的朋友。

  2丶会员活动没有核心和竞争力

  14214日情人节,淘宝销售数据显示,30%的客户,都希望得到符合自己设想的礼物。此现象说明消费市场,个性化需求已经呈现,并且将成为最终的市场需求趋势。然而很多企业还在采取生日礼物丶积分换物丶所谓的特殊通道,专门的客服,优先发货等等。。。千篇一律,意义全无。没有根据自己的顾客类型进行有吸引力的活动设计,从而让会员产生兴趣和品牌关注。

    3丶附加服务不明朗

  很多店铺对消费积分怎么算,能换什么东西和价值,一点概念都没有,或者消费后所得的物品和权利对其没有绝对的诱惑力,换做是我们,我们会在一棵树上吊死,不断消费而积累积分么?

  4丶不用心或者不去管理会员

  不关心会员的权益,会员和非会员差不多,会员名义名存实亡。

  这里说下很多卖家都存在的一个弊端:无论是大店还是小店,在会员服务里面,出现最多的就是:C级会员全场9折,B级会员全场8.8折,A级会员全场8折,重点是后面再来个括弧(特价和活动商品除外)

  而这么做有两种最直接的不足:

  1丶给人一种平时价格虚高的感觉

  2丶真正优惠的产品,要不要店铺会员是无所谓的(会员权利在关键时候不给力,那有毛用啊)

  建议这部分商家可以这么写:

  特价商品和活动商品,因为活动官方不允许以低于活动价出售,否则屏蔽店铺三个月!所以店铺会员无法再次打折,我们将通过使用顺风包邮作为补偿;(这只是一个参考,活动期间对店铺会员是肯定要有优惠的,话说就算顺风包邮后店铺不赚钱,但是只要满打满算的情况下不亏本这就是赚的,看似亏本,其实不亏本的销售套路)

  下面我们可以看下一些具体的会员营销概念。

  一丶会员价值分析与管理

  1. 会员关系的生命周期

  指从店铺与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程,是客户关系水平随时间变化的发展轨迹,它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。

  观察——形成——稳定——退化

  2. 会员的终身价值

  终身价值对产品试用年限平均每年带来的利润推广,维系,服务的费用。

  3. 会员价值细分

  按年龄,需求,购买力,价值等细分出客户是谁,是什么样的客户,区别对待。

  二丶会员满意度和忠诚度的管理

  1.会员满意度分析

  满意度客户体验客户期望:就是超出客户期望之上的惊喜。我们要把握客户的期望,不过度的承诺,甚至可以降低承诺,超额兑现,这是提升忠诚度的有力方法。

  可以对主要客户丶部分有价值的潜在客户进行回访,制定满意度调查表。

  12581法则,也就是说,如果XX公司服务一个购买了其新产品的客户,这个客户就会把这种好的信息传达给他周围的25个人,而这25个人当中又会有8个人作出购买XX公司新产品的欲望,并最终会有1个人购买XX公司的新产品。这个公式告诉我们,售后服务做得到位,就使满意转变为忠诚客人的有效措施,如果服务好了一个客人,就会带来一个潜在的客人。)

  2.会员忠诚度分析

  首先说明:忠诚度高不一定满意,满意度高不一定忠诚度。

  忠诚分为——

  惰性忠诚:一直在这买,也没出现在大问题,不想换别家购买

  价格忠臣:可能只有在搞活动,促销时来购买

  高度忠臣:不管怎么样,都来购买,并推荐朋友,维护公司形象,对这类客户高度重视

  3.会员流失管率理

  流失率=流失人数/总人数 %

  对流失会员进行分析,原因可能有:对我们不满意;并未解决其问题;未相互联系;自身原因等。

  挽回的措施:调查原因,缓解不满;对症下药争取挽回;各个对待;必要的时候也可以彻底放弃。

  三丶会员关系的选择与开发

  1.优质会员的鉴别

  通俗的说就是有钱,购买欲望强烈,对价格敏感度低,信誉好,能提出良好的建设性意见。

  劣质客户:购买产品单一,要求又多,还不好管理。

  正确的认识优质和劣质客户,能把握好对其投入的成本。

  四丶会员互动及管理

  1.SNS五部曲:

  接触会员;让会员产生兴趣;会员和品牌形成互动;提升对品牌的认知度和忠诚度;分享和口碑传播,简单来讲就是,互动分享。

  2.会员关怀的内容丶手段

  需要注意的是,要针对丶体贴丶精细,要了解需求,是长期的主动的了解真实需求,不是营销。

  购买过程关怀可以分为售前丶售中丶售后,但是需要成本。

  节假日送上祝福,生日祝福。上新提示丶付款提示丶发货提示,客人收到货后,要先询问运输中有没有损坏,商品是否满意,不要急着催促顾客确认收货。对不经常购买的用户有效信息发送,比如哪里打折丶哪里有什么新优惠活动等等,变着法子跟客户保持紧密的联系。在对店铺进行改动时,可以做会员调查,比如改什么大图,征求他们的意见,潜意识对店铺就有了好感。

  3.会员管理

  围绕会员体验——会员满意度为中心点做文章。细小致微。经过三个维度发展丶更多,更久,更深。重在客户体验。

  会员管理分为四个方向:获取会员(扩充会员)+会员保持(尽可能的保留会员)+会员价值扩展(建立忠诚度)+选择会员(选择最有利可图的会员)

  会员发展分为:普通丶高级丶VIP丶至尊丶

  普通会员的特点,初次购买,对产品有一定兴趣,也就是潜在客户,他们最重视的就是外界的评价,会员的层次,职业,也就是购买力决定以后的发展

  高级会员的特点:对产品质量的感知,也就是对产品功能的了解,能否满足自己的需求,解决自己肌肤的问题,满足就继续使用。不满足就会流失。然后就是服务的感知,这个我们公司客服没有问题。

  Vip丶至尊的特点:对公司有一定的信赖,公司产品能满足需求,对待这一级别的会员就要服务特殊对待,并且针对性的推荐不同的产品,(比如某一产品已经满足会员控油的需求,就要提供收缩毛孔的需求),深层次的需求。

  4.会员互动

  (1)主要沟通工具

  微博:第一个发布公司最新动态,发布公司最新产品,和粉丝互动,宣传公司形象,企业,品牌文化,第二个丶通过微博活动实现营销,形成互动实现SNS。优点: 成本低,覆盖广,互动,缺点:刷新太快(内容不够吸引的话,可能被一秒钟就看完,甚至看都不看),文笔要求硬,内容要求非常新颖。在于简练,类似于广播。

  店铺会员专区:会员优惠通道丶也是会员进入店铺后的专属地盘,做到客户进店丶除逛店铺首页后丶会员必点的版块丶后期不断完善内容版块,做到会员喜欢的地盘,体现会员专享。也是提高会员重复购买率的一个点。

  QQ 群:优点就是:即使性,做到信息及时通知,信息(购物,护肤丶彩妆丶新闻)共享,消息通知到位的重要工具,也是体现归属感的地方,所以QQ群是实现SNS 首选。SNS:简单的讲就是共享和互动,定位在,信息发布,资讯共享,也可做课堂,每周提前发布讲课时间,内容;彩妆知识,护肤讲课,美容,每周进行一次 讲座,注意的是打字速度要快,要有激情,能面对各种不同的群员,还要有讲课的内容。缺点就是:有些人自己都不知道为什么要入群,有些人在群里不喜欢互动,或者不喜欢话题,众口难调,主要做课堂是不错的选择。

EDM:特点是群发,能准确的发送到每一位会员,图文并茂,发送内容全面,即时性好,但不可发太多链接,和免费,特权等词组,易被自动进入垃圾箱。并且打开浏览率不高,长久保存的几率更低。做EDM,偏重 于精准营销,有针对性的发送,不能大网捞鱼一样,哪有只能效率低。内容可定为发送报刊,电子读物,满足时尚,流行等元素。并通过EDM来联系会员是不错的 选择,因为成本低,可针对性的群发。

还有微信,微信可以选择服务号或者订阅号,这个要取决于您想对你的会员传递信息的频率。

(2)信息收集利用:会员信息是为了我们更加了解我们的会员丶然后进行网络营销:简易的讲网络营销就是双赢丶会员在我们这赢得满足和需求,我们从会员哪赢得利益,所谓忠诚度:就是建立于满意之上的好感,把其划分为:信赖忠诚丶势力忠诚丶惰性忠诚丶所以就要根据分类制动出不同的方案,尽其量做到让会员最大满意。要保住信赖忠诚会员,必须提供优质的产品,服务,优惠的价格,并 一定要重视反馈的意见,不段满足他们的需求,首先得让至尊VIP真实的感受到不一样的待遇,而不是口号,其次以下级别,适当的活动进行重复购买奖励,比如凭购物运单号,大奖品做为诱惑,只要参加就送优惠卷,以便下次再来,等等。根据所有工具,重点实现这两个点。

所有能吸引人的产品,都不是产品本身,而是产品的附加值。降低会员期望,是增加产品附加值的有效办法,然后这是在市场信息不对称的情况下使用。面对如今互联网四通八达以及信息普及率相当高的市场,采取会员营销的最有效方法,就是尊重客户的存在,满足客户多样性需求以及个性化需求。归结起来,会员营销有很多手段,但都是满足一个宗旨——会员关怀——留住客户。

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